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basta cercare consenso! il mondo vuole produttori di senso.

basta cercare consenso! il mondo vuole produttori di senso.

lunedì 5 settembre 2016, in occasione di farete, il networking event di unindustria bologna, è stata organizzata l’assemblea pubblica dell’associazione. fra i vari ospiti, c’era Enrico Finzi, sociologo, giornalista e presidente di astra ricerche. attendevo con entusiasmo il suo intervento. entusiasmo che si è rafforzato già alle prime parole:

“oggi la realtà è illeggibile. chiunque vi racconti il contrario è un ciarlatano”

mi occupo di branding dal 2006. da allora ho studiato molti approcci diversi prima di mettere appunto il mio, che una volta testato ha iniziato ad evidenziare i suoi limiti.

 

il più grave, l’analisi di riferimento su cui fondava. tutti i principali esperti di marketing e tutte le teorie erano concordi: per identificare il driver del desiderio su cui definire il posizionamento di marca si deve passare attraverso un’accurata analisi del target e dello scenario competitivo.

 

così ho fatto anch’io, ma per poco. mi son presto resa conto che compiere quest’analisi è pressoché impossibile perché, quando si passa da un approccio strategico orientato al prodotto ad uno orientato al brand, l’analisi del target cambia. non si limita più a considerare solo gli aspetti socio-demografici, coinvolge anche aspetti quali come una persona vive, in cosa crede e cosa odia, che per conoscerli veramente bisognerebbe essere degli stalker.

 

insieme all’analisi del target cambia anche l’analisi dello scenario competitivo. in un’ottica brand oriented, infatti, i competitor non sono coloro che vendono lo stesso tipo di prodotto, sono coloro che soddisfano nel target lo stesso tipo di bisogno. ci si pensa raramente, però una persona disposta a spendere 1.000€ per soddisfare il proprio bisogno di riconoscimento può farlo acquistando un nuovo device o un nuovo capo di abbigliamento. succede così che un’azienda di informatica può diventare un competitor per un’azienda di abbigliamento. è evidente che in questo modo l’analisi dello scenario competitivo diviene un’attività più simile alla preveggenza che alla statistica.

 

quando mi sono accorta di quanto fosse difficile sostenere queste analisi, ho iniziato a trasformare il mio approccio al branding, spostando il focus della definizione del posizionamento. ho smesso di interessarmi tanto al target e ai competitor e ho iniziato ad interessarmi molto di più all’imprenditore. ho incontrato un mondo entusiasmante, fatto di visione, valori e desideri reali che hanno portato alla creazione di brand autentici. brand diversi, distintivi e memorabili, che nascono dall’amore di un imprenditore per la sua impresa.

 

brand che passano dalla ricerca del consenso alla produzione di senso. proprio come ha affermato Enrico Finzi nel suo intervento del 5 settembre:

“se volete ritornare protagonisti, c’è una sola cosa da fare, smettere di ricercare consenso e iniziare a diventare produttori di senso”.

diventare produttori di senso vuol dire iniziare a fare della propria impresa un brand autentico.

Davide Cocchi

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